24 juin 2020

Automobile : quelles perspectives pour le secteur ?

Durement touché par la crise, le secteur automobile fait face depuis plusieurs mois à de nombreuses difficultés. Leboncoin et l’Argus ont toutefois repéré des signes encourageants. Retour en détail sur les résultats d’une grande étude menée en collaboration avec les équipes de la régie leboncoin Publicité et le groupe Argus, racheté par leboncoin Groupe fin 2019.

En bref

·  Sans surprise, le marché de l’automobile a été très affecté par la crise sanitaire : chute des ventes sur les véhicules neufs (-89% d’immatriculation en avril), chute sur les véhicules d’occasion (-77%) avec décision historique de geler la cote Argus.

·  Mais leboncoin et le Groupe Argus ont repéré des perspectives encourageantes. Voici lesquelles :

  • Les annonces du gouvernement pour soutenir le marché 15 jours après le confinement
  • Les projets automobile des utilisateurs du boncoin sont toujours d’actualité : seuls 10% ont déclaré avoir abandonné des projets d’achats ou de vente d’automobile
  • 8 millions d’utilisateurs et utilisatrices sondés sur leboncoin déclarent avoir l’intention d’acheter un véhicule (neuf ou d’occasion).
  • L’audience sur leboncoin est à son plus haut niveau et la catégorie “véhicules” se porte bien : audiences à + 80 millions de visites, dont 49,5 millions pour la sous-catégorie “voiture”, +17% de dépôts d’annonces, +31% d’annonces avec prise de contact

Le secteur de l’automobile touché par la crise sanitaire

Le constat d’Olivier Flavier, directeur général du Groupe Argus, est sans appel : toutes les ventes, que ce soit en BtoC, BtoB, ou CtoC se sont brutalement stoppées dès le 17 mars, à l’annonce du confinement, et ce jusqu’au 11 mai. Ce sont donc 8 semaines où les logiciels de l’Argus, essentiels pour comprendre ce qu’il se passe sur le marché de l’automobile, ont relevé un niveau de transaction qui s’est établi à 10% des ventes habituelles par les professionnels, soit une chute de 90%.
Sur cette période, l’immatriculation de véhicules neufs a brutalement diminué de -89%. Le marché de l’occasion n’a pas non plus été épargné avec une baisse de -77%, ce qui a entraîné la suspension de la cote Argus pendant deux mois. Cette décision, inédite depuis la seconde guerre mondiale, a été utile pour protéger les valeurs de stocks des professionnels et le pouvoir d’achat des particuliers (les véhicules n’ont pas perdu de valeur pendant 8 semaines).

Quelles perspectives avec le déconfinement ?

Bonus, primes, aide à la transition écologique… des mesures fortes ont tout d’abord été prises par le gouvernement pour soutenir le marché, notamment sur les véhicules neufs. Un plan de relance a été présenté 15 jours après le déconfinement avec un double objectif : préserver d’une part les entreprises du secteur avec une volonté d’écouler les stocks des concessionnaires et de soutenir la demande des ménages, et transformer d’autre part la filière automobile vers des énergies électriques ou hybrides.

Au-delà de ces aides gouvernementales, leboncoin et l’Argus ont pu constater, en tant qu’acteurs avisés et leaders sur leur marché, des éléments de reprise encourageants de la part de la population.
Les consommateurs ont juste mis de côté leurs projets d’achat de véhicules d’occasion et de véhicules neufs pendant le confinement ; les recherches ont en effet repris dès l’annonce de la fin du confinement.

Par ailleurs, les logiciels de l’Argus constatent depuis 3 semaines que les ventes sont supérieures au niveau avant confinement. En parallèle, leboncoin enregistre une augmentation des activités effectuées par les utilisateurs dans la catégorie véhicules : +17% de dépôts d’annonces, +31% d’annonces avec contact, et +20% de recherches réalisées par rapport à la normale. En plus de la reprise, il y a donc en effet de rattrapage.

Autre signe encourageant, l’audience sur leboncoin performe depuis la fin de la crise. Si on ajoute à cela que 8 millions d’utilisateurs sondés parmi cette audience ont déclaré avoir l’intention d’acheter un véhicule (neuf ou d’occasion), le secteur de l’automobile a des pistes pour atteindre ses objectifs de déstockage et communiquer en conséquence, au moins sur leboncoin.

Vers de nouveaux usages de consommation et de communication

Si la crise a sévèrement bousculé le secteur automobile, elle a aussi mis en lumière de nouvelles pratiques dématérialisées pour faciliter les démarches.

A ce titre, Olivier Flavier constate que dans le neuf, la marque BMW a par exemple mis en place un système de livraison à domicile, quand Peugeot a développé un site de vente en ligne avec un parcours d’achat 100% digitalisé pour contrer la fermeture des showrooms. Tesla a de son côté proposé un système de vente en ligne avec livraison à domicile ou en centre service avec un moyen de récupération sans contact et via l’application du constructeur.

Dans l’occasion, leboncoin et Paycar ont créé un dispositif de vérification des profils en ligne, ainsi qu’un paiement sécurisé en ligne pour les véhicules inférieur à 15000€.

Pour soutenir ces démarches et le faire savoir auprès des consommateurs, les acteurs se sont appuyés sur différents axes dans leur communication sur leboncoin. Ils en ont privilégié trois :

  • +  les économies à réaliser par les Français et les Françaises, illustrées par des offres de reprise aux messages très directs ;
  • +  la responsabilité environnementale, avec un coup de projecteur sur les véhicules propres ;
  • +  et enfin, la sécurité qui reste au coeur des préoccupations de la population.

En tant que premier site sur l’automobile, les constructeurs ont donc fait confiance au boncoin pour faire passer leurs messages. Avec une audience record, des offres de reprise, et des utilisateurs en demande, ils peuvent continuer à le faire pour pérenniser les démarches qu’ils ont mises en place pendant le confinement.

Sources : CCFA, L’Argus, données internes leboncoin, Rapport Webus Projet 2020 – Mai 2020, TGI France 2020R1 – Avril, Médiamétrie NetRatings Avril 2020

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