Banque et assurance et les nouveaux usages numeriques

15 décembre 2021

Banque et assurance : comment réinventer sa relation client face aux nouveaux usages numériques ?

[Le bon décryptage] Les consommateurs ont changé, plus digitaux, plus impliqués, plus volatils. Pour répondre à leurs attentes, les entreprises adaptent leurs dispositifs commerciaux et relationnels. Le secteur banque et assurance ne fait pas exception. Challengé par la réglementation et l’arrivée de nouveaux entrants startups ou Big Tech, sa transformation est impérative. Cette transformation a d’ailleurs fonctionné à marche forcée en 2020, alors que les clients étaient tenus éloignés des agences durant la pandémie de COVID-19. Dans ce contexte, le défi est de trouver le juste équilibre entre la création de parcours numériques fluides et autonomes, d’une part et l’accompagnement humain, d’autre part. Pour y faire face, les acteurs doivent se concentrer sur leur atout : la proximité. Une carte à jouer dans la relation et la captation de la valeur client, au bon moment.

La relation client se digitalise

La pandémie de COVID-19 a tenu éloignés les Français des agences physiques et a renforcé les besoins en matière de services digitaux. La bancassurance a alors dû accélérer sa transformation digitale et la refonte de sa relation client.

Ce phénomène semble s’installer durablement dans le quotidien des consommateurs. Ainsi, en 2020, un quart des Français assuraient vouloir privilégier la relation online avec leur banque ou leur assurance (1).

Les utilisateurs leboncoin, soit 29 millions de visiteurs mensuels, constituent un panel intéressant pour juger de ces nouveaux usages bancaires. Ainsi, 74 % des utilisateurs de la plateforme privilégient une relation numérique avec leur banque. Parmi les points de contacts favorisés, le site Web arrive en tête (53 %), suivi de près par les apps mobiles (42 %). Les agences physiques se classent 3ème (25 %) (2).

Le « mobile first », qui offre l’opportunité à l’utilisateur de consulter ses services bancassurance où et quand il veut, est une tendance forte, notamment chez les plus jeunes. 66% des Français (84% pour les 18-34 ans) ont téléchargé au moins une application bancaire et 30% (44 % chez les 18-34 ans) au moins une application d’assurance (3).

Équilibrer les services physiques et digitaux pour mieux satisfaire les consommateurs

Proposer des services numériques est crucial pour satisfaire les attentes en matière d’accessibilité et d’autonomie de gestion des consommateurs, mais le contact humain n’est pas pour autant à négliger. L’accompagnement par un conseiller demeure essentiel dans le cadre des projets bancassurance les plus complexes tels que les crédits immobiliers ou les contrats de prévoyance. Un équilibre est donc à trouver entre le modèle « full digital » proposé par les fintech et insurtech, et le modèle de proximité des agences traditionnelles.

Avis des Français sur des solutions digitales bancassurance
Que pensent les Français d'une solution bancaire 100% digital ? (5)

Cet équilibre, le secteur banque et assurance semble encore le chercher puisque seulement 44% des clients des banques et 41 % des assurés affirment que ces deux activités concilient harmonieusement services digitaux et contact humain. Or, le taux minimum acceptable est de 55 % (6).

Si le secteur arrive en 3ème place en matière de satisfaction client, seule la moitié des personnes interrogées en 2020 par l’Académie du Service déclarait être satisfaite par les services de leur banque ou assurance. Une marge de progression importante que le secteur pourrait réduire en travaillant justement sur une expérience client composée du meilleur des deux mondes, physique et numérique.

Preuve que la relation client hybride fonctionne : 7 utilisateurs leboncoin sur 10 ont privilégié une souscription assurance auto-moto en ligne avec assistance humaine (7).

Une nouvelle concurrence tournée vers l’innovation et le service

Les secteurs de la banque et de l’assurance doivent non seulement trouver cet équilibre phygital mais aussi répondre à l’engouement des Français pour l’innovation en matière de services financiers.

Quels services en ligne utilisent les Français aujourd'hui ?
Evolution et utilisation des usages bancaires en France (8)

leboncoin peut d’ailleurs attester de la pénétration de ces nouveaux services auprès de ces utilisateurs : paiement sans contact (19 millions d’utilisateurs), e-paiement mobile (7,7 millions) ou encore cagnotte en ligne (3,1 millions) décollent sur la plateforme (9).

Ce sont surtout les startups fintech et insurtech ou bien les Big Techs qui ont l’avantage sur la digitalisation des services bancassurances et l’innovation bancaire. Ils sont déjà positionnés, voire bien ancrés dans le quotidien des Français.

Cette menace est d’autant plus importante que la mobilité des clients a été facilitée depuis 2015 avec la Loi Hamon. Ainsi, le nombre de Français ayant changé de banque a doublé entre 2013 et 2019 et ils sont 18% à avoir choisi une nouvelle assurance en 2020 (10).

S’aligner sur les plateformes, tout en jouant la carte de la proximité

Pour ne pas perdre du terrain face aux nouveaux entrants, les acteurs traditionnels doivent jouer de leurs atouts : confiance et proximité. Des avantages à intégrer à leurs stratégies en matière d’expérience client. Ils pourront ainsi capter la valeur client, au bon moment.

Cette valeur client est tout d’abord liée aux projets de vie des consommateurs. Pour se démarquer, il faut savoir répondre aux besoins de solutions financières ou assurantiels lorsqu’ils sont éprouvés. A titre d’exemple, 63% des utilisateurs leboncoin envisagent la souscription à un contrat d’assurance auto-moto une fois le véhicule trouvé, c’est-à-dire entre l’achat et la réception du véhicule (11). Les annonceurs bancassurance doivent donc savoir associer la promotion de leurs produits et services à des contextes proches de l’acte d’achat.

Capter la valeur client nécessitera aussi de savoir proposer des solutions de paiements numériques et des expérimentations autour des objets connectés pour répondre à l’engouement des Français pour l’innovation.

C’est ainsi qu’en se recentrant sur les besoins de consommation et non plus sur leurs produits, les services du secteur bancassurance évoluent eux-mêmes nécessairement vers des logiques de plateformes.

Cette synthèse est issue de l’événement “Le bon décryptage”, une série de rendez-vous en présentiel pour mieux comprendre les usages de consommation par secteur d’activité. Pour cette première session, les équipes ont regardé à la loupe le secteur banque & assurance.

Etaient présents Imen Jubert, chargée d’études ; Isabelle Argy, directrice influence advertising ; Guénaelle Gault, directrice de l’ObSoCo, ; et Milan Bernard, responsable communication Caisse d’Epargne Grand Est Europe.

Retrouvez le résumé de ce sujet en vidéo au début de l’article ou contactez nos équipes si vous avez la moindre question.

(1) L’impact du Covid-19 sur les tendances de consommation en ligne actuelles et futures, Kameleoon, Mai 2020
(2) Kantar TGI – Avril 2021
(3) Fédération bancaire française, « Les Français, leur banque, leurs attentes », février 2021 / Médiamétrie Internet Global, Avril 2021
(4) Vers un monde Open Banking et montée en puissance des BigTechs, Deloitte, février 2020
(5) Ibid.
(6) Baromètre symétrie des attentions au sein des secteurs », OPSIO pour l’Académie du Service, Septembre 2020
(7) Enquête webus auprès des utilisateurs leboncoin – Juin 2021
(8) Les Français et les nouveaux services financiers, Deloitte, 5e édition, février 2020
(9) Kantar TGI – Avril 2021
(10) La relation client dans la banque et l’assurance, Xerfi, Avril 2021
(11) Enque?te webus aupre?s des utilisateurs leboncoin – Juin 2021

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