14 mars 2023

Bien aborder sa politique de RSE 

Dès lors, comment se positionner tout en évitant le green ou social washing ? Le secteur publicitaire n’échappe pas à ces questionnements. Il doit à la fois s’engager sur les trois piliers de la RSE (environnemental, social et économique) et assurer une communication authentique sur son action. Aligner son discours de marque avec une réelle démarche de durabilité d’entreprise est l’essence même d’une bonne politique RSE. 

Le volet publicitaire de la loi climat et résilience est un point de départ nécessaire pour planifier sa politique de durabilité. Par exemple, comment parvenir à l’objectif de réduction de 55 % des émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030, qui s’applique également au secteur de la publicité ? Un bilan de la situation au sein de son organisation est nécessaire, avec l’usage, par exemple, de calculettes carbone. 

Mais, comme l’a initié le SRI (Syndicat des Régies Internet), un véritable diagnostic suivi d’une feuille de route précise crédibilise une démarche de RSE et lui donne de la densité aux yeux du public et des collaborateurs. Cette politique volontariste pourra alors prendre une direction très concrète avec, par exemple, la création de campagnes éco-conçues.

Mieux aligner son discours de marque : l’exemple du bilan carbone dans la publicité

Actuellement, 35 % des annonceurs diffusent leurs campagnes média display sur des thématiques RSE. Le nombre de créations publicitaires qui abordent les questions sociales et environnementales a quant à lui triplé depuis 2015, selon une étude Kantar (2).

Communiquer sur ses engagements est donc devenu un élément essentiel du développement d’une marque – mais comment le faire en cohérence avec son identité, sans fausse modestie ou exagérations ? Il faut évidemment que le discours soit crédible et le transmettre à la bonne cible, sensible à ces sujets.  

Mais il faut également qu’il soit en adéquation avec la promesse client. Pour ce faire, la compréhension des obstacles auxquels les clients sont confrontés au cours du processus de décision est primordiale. Enfin, le discours devra être porté par des assets créatifs qui engagent émotionnellement le consommateur : c’est la clé pour la performance d’une publicité RSE. 

Comment faire son bilan carbone, le CPM CO2, indicateur de la régie leboncoin Publicité

Pour accompagner ses clients dans cette démarche, la régie leboncoin Publicité a par exemple fait des choix exigeants en matière d’engagements. Accompagnés du cabinet BL évolution, expert de la transition, nous calculons sur demande de nos clients l’impact carbone de leurs campagnes. Cette estimation s’appuie notamment sur les données du socle commun du SRI.

Nous avons à cette occasion développé un indicateur de référence, le CPM CO2. Exprimé en grammes de CO2 pour 1000 impressions, il comprend l’ensemble des consommations en CO2 de la chaîne de fabrication, diffusion et consultation des campagnes.

Par ailleurs, leboncoin Publicité fut la première régie signataire du contrat climat de l’Arcom et elle est également membre du SRI et soutient la mise à disposition du référentiel. Alors que 64 % des utilisateurs leboncoin pensent encore que les marques s’engagent sur les questions sociétales pour des raisons commerciales, nous avons à cœur de montrer que le secteur de la publicité peut être un levier de valorisation des comportements plus responsables. 

(1) Harris Interactive pour le mouvement Impact France – février 2022

(2) Le marché de la publicité, des médias et de la communication – Kantar, septembre 2022