11 février 2020

La grande distribution, un modèle en évolution

Depuis plusieurs années, le marché de la grande distribution ne cesse d’évoluer face à des consommateurs de plus en plus exigeants et volatiles (consommation bio, responsable, besoin de transparence). Par ailleurs, une forte concurrence des pureplayers (Amazon, Cdiscount, etc.) poussent les grandes enseignes à développer une offre plus qualitative en se recentrant sur l’alimentaire (ex : filières responsables engagées d’Auchan) et en faisant évoluer leurs concepts (partenariats hors alimentaire, drives piétons, livraison à domicile…).

L’année 2019 a été marquée par la loi alimentation (entrée en vigueur le 1er février 2019), une mesure visant à rééquilibrer les relations commerciales entre producteurs et les grandes surfaces alimentaires (GSA). Cette loi a ainsi entraîné une hausse des prix sur les produits alimentaires. Malgré cette inflation et une image peu flatteuse des GSA auprès des consommateurs (65% ne font pas confiance aux grandes enseignes selon un étude de l’institut ObSoCo en 2018), le marché devrait poursuivre sa croissance en 2020 grâce à la hausse du pouvoir d’achat des ménages en 2019 (+2,5% de croissance pour les hyper et supermarchés en 2019).

La grande distribution a beaucoup investi en publicité

Pour regagner la confiance des consommateurs et diffuser une image plus responsable, les enseignes de grande distribution ont massivement investi en publicité ces dernières années. Par exemple, 5 milliards d’euros bruts ont été consacrés aux budgets publicitaires, tous médias confondus sur l’année 2019. Même si la radio reste le principal média d’investissement, le digital est un levier de plus en plus activé dans le plan média des enseignes (près de 10% des investissements publicitaires en 2019).

La régie du boncoin se positionne à la 4e place des investissements publicitaires internet display du secteur malgré le poids important des régies digitales TV. Véritable carrefour d’audience (6e site le plus consulté en France, septembre 2019), leboncoin a la particularité de représenter tous les Français. Il offre ainsi aux annonceurs des opportunités pour toucher la bonne cible au bon moment et générer du trafic qualifié en magasin. C’est sûrement pourquoi leboncoin est un média de plus en plus privilégié par les enseignes de la grande distribution dans leur stratégie digitale. Il incarne par ailleurs les valeurs de consommation responsable sur lesquelles les enseignes souhaitent désormais communiquer. A ce titre, elles optent principalement pour des campagnes branding sur le site même si les dispositifs peuvent varier et s’adapter selon les besoins de communication de l’annonceur.

Les utilisateurs du boncoin : public méga-consommateurs

Les utilisateurs du boncoin ont un rapport unique à consommation : ce sont des méga-consommateurs ayant une forte appétence aux produits, ce qui fait d’eux un public privilégié sur plusieurs univers de consommation. Ils sont sensibles aux innovations, à la qualité des produits ainsi qu’aux promotions.

Ils fréquentent de nombreuses enseignes (8 enseignes ou plus pour 36% des utilisateurs leboncoin responsable des achats élargis) et on retrouve dans le peloton de tête des hypermarchés/supermarchés : Leclerc, Carrefour et Intermarché. Parmi les enseignes de hard & soft discount, Lidl est de loin l’enseigne la plus fréquentée par plus de la moitié de l’audience leboncoin. Ultra-connectés, 33,5% des consommateurs sont passés par un service de drive ou livraison à domicile sur les 12 derniers mois.

Enfin, la proximité du magasin est le premier critère de choix d’une grande surface pour 65% des consommateurs leboncoin, suivi de la qualité et les prix bas.

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