22 juillet 2020

Faire de la publicité sur leboncoin : quelle efficacité ?

En tant que premier site français le plus consulté (1), il est intéressant pour une marque de faire de la publicité sur leboncoin. La plateforme est en effet un carrefour d'audience ancré dans le quotidien des Français, qui sont en moyenne 28 millions (2) à visiter le site ou l'appli au moins une fois par mois pour y trouver ce dont ils ont besoins dans des secteurs variés (automobile, maison, déco, loisirs…). Si les audiences sont au rendez-vous, qu'en est-il des résultats ? Est-il efficace de faire de la publicité sur leboncoin ? Réponse au prisme de 3 indicateurs sur l'efficacité publicitaire.

1. Les publicités ont un impact sur l’image de marque

Premier témoin de l’efficacité des publicités sur leboncoin : la visibilité sur les formats display IAB et environnement responsive. En publicité digitale, on dit qu’une publicité est considérée comme vue si au moins 50% des pixels de la création sont affichés au moins 1 seconde. En 2020, le taux de visibilité était de 60% pour leboncoin contre 55% pour la norme marché (3). Cela signifie qu’un utilisateur visualise près de deux tiers des publicités auxquelles il est exposé. En plus de cela, la durée d’exposition, soit le temps d’exposition moyen à une bannière publicitaire dès qu’une impression est visible, a également augmenté : 24 secondes en 2020 vs 18 secondes en 2018.

Qu’est-ce que tout cela veut dire ? Les instituts Médiamétrie et IAS ont réussi à prouver que dès qu’une publicité display est visible 1 seconde, elle est efficace ; mais c’est surtout à partir de 15 secondes que la durée d’exposition amplifie les indicateurs d’efficacité publicitaire et qu’une campagne accroît la notoriété spontanée, l’image de marque, l’agrément, la recommandation et l’intention d’achat (4). Avec une durée d’exposition moyenne de 24 secondes en 2020, leboncoin respecte cette tendance. Par conséquent, si une marque choisit de faire de la publicité display sur leboncoin, la campagne aura un impact positif sur ses indicateurs d’efficacité publicitaire.

« Visibilité et durée d’exposition, quelle efficacité publicitaire » Médiamétrie Net Ratings – IAS, Nov. 2019

2. Les publicités s’adressent aux bonnes personnes

Selon une étude menée avec DAR (Digital Ad Ratings, mesure référente et indépendante pour évaluer l’exposition aux campagnes publicitaires), près de trois quarts des campagnes menées sur leboncoin livrent en moyenne un taux d’impressions supérieur aux normes marchés en 2019 ; les campagnes leboncoin touchant les 25-49 ans ont par exemple un taux moyen d’impressions sur cible de 81% (contre 54% selon la norme DAR).

Pour rappel, le taux d’impressions sur cible est le rapport entre le nombre d’impressions délivrées sur la cible de la campagne et le nombre total d’impressions délivrées. Cela signifie qu’une publicité diffusée sur leboncoin pour les 25-49 ans atteindra l’audience à laquelle elle doit s’adresser 8 fois sur 10, là où la norme marché est plus proche de 5 fois sur 10.

D’après l’étude, on retiendra également  la bonne qualité du ciblage par tranche d’âge. Les taux d’impressions sur cible par segment (ensemble 18-24, ensemble 25-34 ans…) sont pour leboncoin très supérieurs à la norme marché. Cette mesure d’évaluation, indépendante et reconnue, témoigne de la capacité des campagnes à s’adresser aux personnes souhaitées. C’est un autre gage de qualité et d’efficacité pour les marques qui souhaitent communiquer sur leboncoin.

Audit DAR phase 1 – du 1er janvier au 31 Avril 2020 – communication sur le segment global

3. Les publicités sont diffusées dans un environnement adéquat

Comme nous le précisions dans un autre article, leboncoin est une marque plébiscitée par la population française. De ce fait, c’est un espace favorable pour accueillir les marques qui ont besoin de (re)créer un lien de confiance auprès d’une audience très puissante et intergénérationnelle. Faire de la publicité sur leboncoin, c’est s’assurer de communiquer avec une marque reconnue comme utile auprès des Français (5) et qui s’engage auprès de ses partenaires et des territoires (exemple avec le manifeste pour les TPE/PME). Cet engagement se traduit aussi en publicité avec Digital Ad Trust, le label qui valorise les sites qui s’engagent pour une publicité responsable (environnement non pollué par des informations à risques, pas d’impressions robots remontées sur les campagnes…).

Ces trois critères peuvent rassurer les marques sur l’efficacité des publicités menées sur leboncoin. Si les indicateurs de visibilité, de ciblage et d’environnement sont aujourd’hui au rendez-vous, les équipes continuent de s’engager pour améliorer ces performances et créer des campagnes pertinentes aussi bien pour les marques que pour les utilisateurs du boncoin.

Pour approfondir le sujet, n’hésitez pas à contacter nos équipes !

(1) leboncoin est en effet dans le top 10 des sites le plus consulté derrière des acteurs américains comme Google, Facebook… (source : Médiamétrie – NetRatings – Internet Global mesure 3 écrans – mai 2020)
(2) Source : Médiamétrie – NetRatings – Internet Global mesure 3 écrans – Octobre 2019
(3) Source : les données proviennent du mesureur Adloox pour l’audit Digital Ad trust – Note (*) : Référence marché fournie par Adloox, vague 2020
(4) Visibilité et durée d’exposition, quelle efficacité publicitaire » Médiamétrie Net Ratings – IAS, Nov. 2019
(5) Source : sondage BAV Consulting, 13 400 sondés, mars 2019
Autre source : Audit DAR phase 1 – du 1er janvier au 31 Avril 2020 – communication sur le segment global

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