12 juin 2020

Confinement : comment les marques ont communiqué sur leboncoin ?

Beaucoup de marques se sont demandé comment communiquer pendant cette période exceptionnelle. Notre régie leboncoin Publicité s'est donc intéressée à la manière dont elles ont pris la parole sur leboncoin. Voici notre analyse sur les enjeux et les opportunités à saisir.

Un inventaire publicitaire solidaire

Premier constat : l’inventaire du boncoin a plus que jamais été solidaire ! 15% du catalogue a été consacré à la diffusion des campagnes soutenant l’effort collectif, soit plus d’un milliard d’impressions. Cette hausse a permis de partager au plus grand nombre des messages sur les gestes barrières ou en faveur d’actions humanitaires.

Progression du programmatique et du branding

Autre fait marquant, les marques ont continué à communiquer quel que soit le canal d’achat. Si les équipes ont constaté un ralentissement au début de la crise, la mise en place de plans spéciaux a très vite permis de stabiliser l’inventaire. Dans ce contexte, c’est l’achat en programmatique qui a su tirer son épingle du jeu en gagnant + 20 points au mois d’avril dans le poids des impressions totales de l’inventaire publicitaire (vs le début d’année). Levier réactif et facile à investir, le programmatique a eu la préférence de certains annonceurs en temps de crise. Ce canal d’achat a d’ailleurs bien résisté sur leboncoin par rapport au marché.

Que ce soit en programmatique ou en achat direct, les campagnes ont essentiellement été orientées branding, qui a gagné + 30 points dans le poids total des impressions sur avril. Les marques ont visiblement souhaité rester présentes dans l’esprit du consommateur. On constate que les grands annonceurs ont investi principalement des formats événementiels là où les annonceurs locaux ont poursuivi leur communication sur du format IAB en fil rouge.

Rester présent et s’engager

La communication des marques s’est appuyée sur deux axes pendant la période : rester présent d’une part pour garder le lien, saisir des opportunités ou divertir les consommateurs, et s’engager d’autre part pour donner du sens et être solidaire.

Les annonceurs du secteur banques-assurances ainsi que l’immobilier ont par exemple maintenu leur prise de parole sur leboncoin. Certaines entreprises de e-commerce comme Carter Cash ou 50 Factory se sont quant à elles appuyées sur la puissance du média pour saisir des opportunités et booster leur activité avec succès. Enfin des marques liées au divertissement ont aidé les consommateurs à mieux vivre le confinement en proposant des offres de loisirs adaptées à la situation. Sachant que les utilisateurs du boncoin ont recherché activement des produits de loisirs (comme la PS4), les annonceurs ont pu capter leur cible efficacement.

Sur l’engagement, certaines marques ont pris la parole pour favoriser et mettre en avant l’emploi dans des secteurs en tension. D’autres comme l’automobile ou la grande distribution ont lancé des campagnes pour expliquer comment ils s’adaptaient à la situation. Les campagnes solidaires et gracieuses, comme nous l’avons vu plus haut, ont aussi été plébiscitées.

Et après ?

Selon une étude Happydemics, 64% des Français et des Françaises estiment que cette crise sanitaire va inciter à adopter une consommation plus responsable (produits locaux, respectueux pour la société, l’environnement, la santé). L’utilité, l’engagement et la sécurité sont donc des axes à privilégier. 

Les attentes seront aussi fortes sur le digital. D’après Kameleoon, pour 60 % des consommateurs, l’expérience digitale proposée pendant le confinement aura eu un impact sur leur relation avec les marques (achats, engagement plus fort ou à l’inverse, éloignement et départ à la concurrence). On observe néanmoins que 58% des Français ont été déçus de leur expérience digitale en raison du manque de personnalisation et de réponses à leurs besoins spécifiques. Les marques devront aussi répondre à ce besoin si elles veulent améliorer la façon dont elles sont perçues par les consommateurs.

Forte de son expérience et de son audience, les équipes de la régie préconisent d’aller vers une communication plus responsable, digitale et en phase avec les attentes des consommateurs. Un objectif qu’il est possible d’atteindre en communiquant sur leboncoin, espace plébiscité par la population française.

Retrouvez toutes les explications sur la façon dont les marques ont communiqué sur leboncoin avec le replay de notre second webinar “La régie part en live”.

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