comment faire de la publicite sur leboncoin influence le parcours d'achat d'un internaute ?

10 février 2021

L’influence du boncoin dans les parcours d’achats

Avec ses 29 millions de visiteurs uniques par mois (1), leboncoin est un levier de branding incontournable. Mais leboncoin est-il un bon levier de performance ? Explications et réponse avec cette nouvelle étude sur l’influence du boncoin dans les parcours d’achats.

Le parcours d’achats : un processus complexe

Fin 2020, 41 millions de Français ont acheté sur Internet (2). Il n’échappera pas aux spécialistes du marketing et de la publicité que le comportement de ces acheteurs, dont le nombre s’est étoffé en 2020, est très hétérogène : achat sur site, achat sur app, via les réseaux sociaux, en web-to-store et click and collect… Le parcours d’achat sur Internet est jalonné de points de contact ou “touchpoints”. Par ailleurs, un client potentiel décide rarement de procéder à un achat directement après avoir découvert l’existence du bien ou du service. Il cherche, se renseigne, compare et prend son temps. Tout au long du parcours, la réflexion de l’utilisateur évolue, même entre son arrivée sur une page produit et la finalisation de l‘achat. Ce qui mène à une question : avec un parcours d’achat aussi complexe, pourquoi réduire la performance au seul acte d’achat ?

Adopter une vision plus large de la performance

comment faire de la publicite sur leboncoin influence le parcours d'achat d'un internaute schema explicatif 2
Les étapes bien connues du funnel de conversion

Chaque personne spécialisée en marketing sait qu’il est important pour une marque d’être présente tout au long du parcours du consommateur. Oublier une étape, c’est risquer de passer à côté d’une opportunité. Mais si ce funnel est connu et reconnu, on se focalise bien souvent dans les bilans sur la performance au last click – en oubliant le reste. Il est par ailleurs extrêmement rare qu’un internaute clique sur une bannière et qu’il convertisse sur le site e-commerce dès sa première visite. D’après The Trade Desk, 2% des internautes ont cliqué sur une bannière ces 90 derniers jours (3). Avoir une analyse des résultats du display sur la base du seul clic, c’est donc ignorer le comportement de 98% des internautes.

L’attribution, un enjeu-clé pour mesurer la rentabilité d’un dispositif

D’après Easyence, 70% des parcours clients sont multi-leviers (4). L’attribution est donc plus complexe qu’une mesure au last click. Ce dernier n’est pas le seul moyen d’évaluer la performance d’une campagne. Toutes les interactions de l’internaute doivent être considérées, à l’image d’une équipe de foot où chacun a son rôle à jouer.

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L’attribution doit prendre en compte la spécificité de tous les leviers qui interagissent entre eux

Dans cette logique, le display doit être vu comme un moyen de faire émerger sa marque dans le parcours d’achat ou d’acquisition. C’est un initiateur indispensable.

leboncoin, un levier de visibilité et d’efficacité publicitaire…

Le display “transforme” rarement le client directement. Mais il est essentiel dans le parcours d’achat puisqu’il a un impact sur la notoriété, l’image et la préférence de marque : le haut du funnel. Ainsi, l’apport du display peut être jugé par d’autres critères que le taux de clic. On peut alors prendre en compte le taux de visibilité ou les KPIs d’efficacité ( image de marque, compréhension, intérêt…). Sur ce terrain, leboncoin obtient de très bons scores :

  • +  son taux de visibilité progresse depuis 3 ans (59% vs 57% sur la moyenne marché) ;
  • +  idem pour sa durée d’exposition (25,3 secondes vs 25).

Ces facteurs ont un impact sur l’audience en termes de mémorisation et d’intention d’achats (5). La preuve avec cet annonceur spécialisé dans les dispositifs médicaux ayant fait de la publicité sur leboncoin.

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L’impact d’une publicité sur leboncoin pour un annonceur spécialisé dans les dispositifs médicaux : +32% sur l’intention d’achats

…mais aussi générateur de leads online et offline

Sur une autre campagne publicitaire mesurée avec un spécialiste de l’attribution, leboncoin a contribué à générer près de 1500 transactions pour un acteur de l’hygiène et beauté contre 2 transactions attribuées avec la méthode last click (6).

Une autre campagne pour une marque d’équipement automobile a permis de générer près de 3000 leads contre un peu moins de 2000 sans la campagne. Cette méthode d’A/B testing a permis de vérifier que l’exposition du message a généré près de 1000 leads incrémentaux grâce au boncoin. Une augmentation de +56% des leads qui ne serait pas arrivée sans activation sur ce média.

Que retenir ?

Pour répondre à la question du début, la publicité display sur leboncoin est effectivement un levier de performance. Mais pour cela, il faut adopter une vision plus globale de la performance et ne plus se limiter à l’attribution au last click. Celle-ci ne reflète pas la réalité du comportement des acheteurs, dont le parcours est complexe. L’attribution est par conséquent complexe. Et d’après cette étude, un média ne doit pas être jugé “performant” sur la seule base de son taux de clic, mais sur l’ensemble des critères du funnel qu’il remplit : visibilité, mémorisation, intention et in fine les conversions.

Vous avez des questions sur l’étude ? Ou comme Adidas ou Old Navy, vous vous demandez comment équilibrer votre budget pour allier branding et performance ? Contactez nos équipes chez leboncoin Publicité.

(1) Internet Global Médiamétrie Netratings, août 2020
(2) Source : Médiamétrie – Observatoire des usages Internet T3 2020
(3) The Trade Desk
(4) Easyence
(5) Source : les données proviennent du mesureur Adloox pour l’audit Digital Ad trust – Note (*) référence marché fournie par Adloox
(6) Source : Addict Mobile – données Easyence

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