Interview Dimitri Marcade TF1 Pub sur la TV segmentee

18 novembre 2021

Le bon échange avec Dimitri Marcadé, directeur commercial chez TF1 PUB

photo pour interview Dimitri Marcade,

A l’occasion de la sortie officielle de notre offre TV AccessCible, nous avons échangé avec Dimitri Marcadé, directeur commercial chez TF1 PUB, autour de la TV segmentée. L’occasion de faire un état des lieux, parler des perspectives à venir et de revenir sur cette alliance inédite entre leboncoin et TF1.

Pouvez-vous nous expliquer simplement ce qu’est la publicité TV segmentée ?

La TV segmentée c’est la possibilité de cibler des foyers en France pour leur adresser des publicités adaptées. Par exemple des téléspectateurs d’un même programme TV vivant à Marseille ou à Paris pourront voir pendant la coupure pub des spots différents. Grâce aux données issues des FAI (Fournisseur d’Accès à Internet), nous avons la capacité d’optimiser le ciblage en proposant aux téléspectateurs des spots qui correspondent davantage à leur profil ou centres d’intérêts.

Quelles sont les différentes façons d’exploiter la TV segmentée aujourd’hui ?

La TV segmentée offre un nouveau terrain de jeu pour la communication des annonceurs, aussi bien nationaux que locaux, avec une granularité de ciblage inédite en TV (géolocalisation, data, typologie d’habitat, composition du foyer, intérêts…). Le champ des possibles devient infini et ses atouts en termes de médiaplanning sont en tout cas extrêmement stimulants.

A qui s’adresse cette offre ? Et qu’est-ce qui fonctionne le mieux jusqu’à présent ?

La publicité adressée, aussi appelée “adressable” ou “segmentée” est officiellement autorisée en France depuis le 6 août 2020. Chez TF1 Pub, nous l’avons lancée début 2021. Cette première phase de MVP (minimum viable product) a tenu ses promesses avec plus d’une centaine de campagnes diffusées cette année. En parallèle, on observe une belle montée en puissance de l’inventaire avec désormais l’ouverture du prime time et plus de 50 segments de ciblage disponibles.

Sans surprise, nous constatons que la TV segmentée séduit particulièrement les primo-accédants en télévision (55% des clients en TV segmentée sont de nouveaux annonceurs TV chez TF1 PUB) et les PME/PMI représentent les 2/3 des campagnes opérées. Autre enseignement, le ciblage géolocalisé reste le critère le plus attractif aujourd’hui avec près de 45% du chiffre d’affaires généré.

Quels sont les avantages de la TV segmentée pour les annonceurs ?

La TV segmentée permet de combiner la puissance de frappe de la TV et la granularité du ciblage en digital. La digitalisation de la publicité TV permet la personnalisation des messages publicitaires, et, grâce à des données précises récoltées sur les téléspectateurs, d’opérer un ciblage optimisé en leur proposant des publicités susceptibles de les intéresser encore davantage.

Véritable révolution dans le monde de la TV, l’arrivée de la TV segmentée contribue fortement à l’essor du marketing local et ouvre le média TV à un plus grand nombre d’annonceurs (notamment PME-PMI) avec un ticket d’entrée très accessible.

Y a-t-il encore des freins aujourd’hui ?

On observe un réel engouement du marché publicitaire. Nous avons mené une étude de perception auprès des annonceurs et des agences en amont du lancement de la TV segmentée. Nous constatons que c’est un principe déjà bien connu pour 89% des répondants et que 71% envisagent la possibilité de communiquer grâce à la TV segmentée.

Si la TV segmentée s’avère pour 76% des annonceurs et agences interrogées une solution adaptée à leurs problématiques, elle se révèle être un nouveau levier de conquête particulièrement stratégique pour les PME : 87% des entreprises de 10 à 100 salariés déclarent être intéressées de communiquer en TV segmentée.

A ce jour, les freins sont essentiellement liés à notre capacité à identifier des entreprises susceptibles d’être intéressées, notamment à l’échelle locale, et d’aller à leur rencontre. D’où l’intérêt du partenariat stratégique noué avec leboncoin Publicité.

Justement, pouvez-vous nous résumer les avantages de l’alliance TF1 Pub x leboncoin ?

C’est un dispositif inédit pour nous chez TF1 PUB où leboncoin Publicité s’est révélé être le partenaire idéal pour commercialiser nos inventaires de TV segmentée auprès des PME-PMI au niveau local. Cette alliance stratégique joue sur la complémentarité des clients et des offres publicitaires des deux régies.
Nous nous appuyons sur l’expertise, la force commerciale et le maillage local des équipes du boncoin Publicité pour conquérir de nouveaux annonceurs locaux et booster le développement commercial de la TV segmentée. Ce partenariat permet d’allier les forces de deux médias, un traditionnel et un pure player, au service de l’économie réelle.

Quelles sont les prochaines étapes pour la publicité TV segmentée ?

À date, nous avons signé des accords avec les opérateurs Orange et Bouygues Telecom ce qui représente un parc de 3,5 millions de foyers soit environ 8 M d’individus adressables. Nous sommes en discussion avec d’autres opérateurs et espérons d’ici quelques semaines pouvoir élargir la couverture des foyers adressables.

En parallèle et à échéance des MVP de chaque fournisseur d’accès à Internet, les créneaux du Prime Time deviennent accessibles en TV segmentée. L’inventaire s’en trouve automatiquement boosté.

De façon plus générale, comment voyez-vous la publicité TV / publicité digitale évoluer ces prochaines années ?

La consommation vidéo explose, et je ne parle pas uniquement de la consommation pendant les confinements mais plutôt une tendance de fond ou tout est vidéo. La vidéo est un des loisirs préférés des Français avec 4h48 par jour en moyenne sur une année « normale » comme 2019. La TV tire toujours son épingle du jeu en représentant environ 80% de la consommation globale vidéo.
De ce fait, la TV reste un média fort qui offre aux marques une puissance instantanée et une très belle vitrine d’exposition pour prendre la parole et émerger. Elle reste plébiscitée par les marques qui souhaitent accroître leur notoriété et développer leur business.

Pour autant, le consommateur a profondément changé, la crise sanitaire a accéléré la transition numérique des marques et a boosté l’achat en ligne des Français. Des nouveaux usages sont nés, où l’on observe une grande complémentarité dans l’efficacité des media TV et digitaux, à l’instar du partenariat entre leboncoin Publicité et TF1 PUB.

Enfin, avez-vous un bon conseil (en pub ou sur un autre domaine) à nous partager ?

Chez TF1 PUB, nous sommes convaincus que les bonnes idées naissent de la coopétition. Dans un marché comme celui de la publicité, particulièrement challengé, l’enjeu des alliances est clé.

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