Explications et défnition du programmatique par leboncoin Publicité

2 février 2021

Comprendre le programmatique

Programmatique, ad server, RTB, DSP, SSP… notre régie leboncoin Publicité vous propose de faire le point sur un sujet qui agite le marché depuis un moment : l’achat programmatique.

Qu’est-ce que la publicité programmatique ? Définition

Le programmatique est un mode d’achat qui permet d’acheter de l’espace publicitaire, initialement sur le digital, sous forme d’enchères. C’est ce qu’on appelle le RTB, le Real Time Bidding. Celui qui fait l’enchère la plus forte ou au juste prix remporte l’achat d’espace, comme lors d’une vente aux enchères.

Le programmatique se développe par la suite avec de nouveaux modes d’achats tels que le deal ID ou encore le programmatique garanti. Le programmatique compte désormais trois modes d’achats différents répondant à différents besoins auprès des acheteurs :

+  Un ciblage large qui correspond à l’open auction/RTB
+  Un ciblage légèrement plus précis qui correspond au deal ID
+  Un ciblage 100% part de voix qu’on appelle le programmatique garanti

Plus on descend dans la précision, plus le coût est important.

Ce qu’il faut également retenir, c’est que la publicité programmatique est une activité par laquelle tout le processus publicitaire se fait de manière automatique (achat d’espace, choix des formats, diffusion de la campagne). Autrement dit, au lieu de valider les étapes une par une, on automatise le système de décision.

Qui fait du programmatique ?

En préambule, il faut rappeler qu’en achat programmatique, tout gravite autour d’un ad exchange, soit une plateforme d’achat publicitaire. Sur cette plateforme, deux parties vont se rencontrer :

+  Les acheteurs avec les agences médias, les annonceurs… ce sont ceux qui veulent acheter des espaces publicitaires. Ils vont devoir pour cela passer par une DSP,une Demand Side Platform.
+  De l’autre côté, il y a ceux qui veulent monétiser leurs espaces publicitaires. On les appelle en bon français les publishers. Ce sont donc les éditeurs, les régies et les sites internet… Ils vont devoir passer par une SSP, une Supply Side Platform.

Dans cet écosystème, les acheteurs peuvent passer par un trading desk, une entité spécialisée dans l’achat d’espace programmatique.

Dans l’ensemble, chaque acteur répond à un protocole commun. Il s’agit d’un protocole automatisé appelé protocole RTB (protocole d’enchères automatisé), qui permet à l’annonceur d’acheter des bannières publicitaires via un logiciel sur un système aux enchères.

DSP, SSP, ad exchange, les acteurs du programmatique
Les principaux acteurs de l'achat programmatique

Comment ça fonctionne ?

Résumé en 5 étapes :

1. Le besoin

Tout commence à partir du moment où l’annonceur souhaite faire de la publicité. Cet annonceur peut décider de faire appel à une agence ou passer directement par un trading desk, l’entité spécialisée dans l’achat et l’optimisation d’espaces publicitaires en programmatique.

2. Le lancement

Une fois la campagne validée par l’agence ou le trading desk, celle-ci peut démarrer avec la mise en place d’outils et d’indicateurs de suivi sur les sites où la campagne est affichée. Cela va permettre d’optimiser sa diffusion et, normalement, d’améliorer les coûts.

3. Le suivi

Tout au long de la diffusion, la campagne est monitorée pour être optimisée : il y a une phase de learning, puis une phase de récolte des enseignements (décryptage sites, zone les plus performantes sur les KPIs importants, formats, mise en place de la nouvelle stratégie d’enchères…).

4. L’optimisation

De nouveaux filtres peuvent être mis en place avec une ligne de retargeting par exemple.

5. Le bilan

Les bilans se font côté DSP la plupart du temps. Pourquoi ? Car toute la vision des KPIs est de ce côté. Du côté éditeur (donc SSP), les annonceurs peuvent avoir une vision sur la façon d’acheter, sur la bonne enchère à pratiquer sur tels ou tels formats, comment mieux optimiser sa visibilité et quelles zones choisir pour améliorer son CTR.

Comment fonctionne le programmatique
Le fonctionnement de l'écosystème programmatique

Le point le plus important est d’assurer ce que l’on appelle l’interopérabilité car les outils peuvent être très différents d’un acteur à un autre. L’objectif chez un éditeur comme leboncoin Publicité est de faire parler les technologies ensemble pour garantir à l’annonceur une campagne au meilleur coût.

Pourquoi faire de la publicité programmatique ?

Le programmatique est intéressant parce que c’est un mode d’achat qui permet d’optimiser efficacement et de façon quasi-automatique ses coûts publicitaires.

+  Côté éditeur, cela permet de monétiser certains espaces précis et de maximiser ses profits
+  Pour les acheteurs, agences médias ou annonceurs, cela permet d’optimiser ses budgets en achetant beaucoup d’impressions publicitaires à des prix très intéressants, ce qui permet à chacun de réaliser au mieux les objectifs de l’annonceur (accroître son ROI tout en maximisant sa marge par exemple).

Comment se lancer ?

Il peut être intéressant de se lancer dans le programmatique quand on est bien accompagné. Pour cela, vous pouvez contacter nos équipes et leur poser toutes vos questions pour faire de la publicité sur leboncoin.

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