26 avril 2023

Une campagne nationale pour la marque, une présence locale pour les distributeurs

Partenaire de longue date du boncoin, Kia a lancé en septembre dernier une nouvelle campagne de branding sur la plateforme. L’objectif est simple : profiter de la puissance et de la pertinence du boncoin pour répondre aux enjeux de communication nationaux et locaux de Kia, « en offrant également aux distributeurs la possibilité d’animer le réseau local grâce à des packages médias personnalisés », explique Jennifer Jacques.

Ces packages médias permettent ainsi de toucher des intentionnistes qualifiés dans la zone de chalandise de chaque concession. Un objectif de notoriété locale, donc, grâce à un renfort de display géolocalisé.

« Il y a eu de très bons résultats au niveau des clics et des impressions, ainsi qu’une énorme visibilité sur l’écosystème leboncoin. La question qui s’est posée au fil des campagnes pour les distributeurs, c’est celle de la génération de leads », continue Jennifer Jacques.

Dès lors, comment s’assurer que ces activations digitales génèrent des contacts qualifiés en concession et mesurer ce trafic ?

Une opération de branding au service de la performance locale

Fortes de ce constat, agiles et désireuses de répondre à ces nouveaux enjeux, les équipes leboncoin Publicité ont donc imaginé une OPS unique en son genre. Ce dispositif a permis d’enrichir cette campagne de branding pour répondre également à des objectifs de Drive-To-Store.

L’idée : créer une annonce sur leboncoin pour offrir aux distributeurs une vitrine digitale sur le premier site de vente de VO en France. En comparaison à une mécanique classique, ce dispositif offre un terrain d’expression plus riche : photos, vidéos, description exhaustive du véhicule présenté, détail des offres commerciales, et deux boutons CTA (Drive-to-Store et Drive-to-Web).

La médiatisation s’effectue ensuite au travers de formats IAB classiques et natifs, qui redirigent tous deux vers l’annonce pour mieux faire vivre l’opération. Les formats classiques répondent simultanément aux objectifs de notoriété et de trafic qualifié sur la landing-page. Les formats natifs, quant à eux, favorisent l’intégration de cette opération, permettant d’adresser une audience intentionniste au cœur de sa démarche prospective.

Le contexte profite également au dispositif : les niveaux tarifaires de l’occasion ont crû de + 30 % vs 2019, et l’écart avec le neuf n’a jamais été aussi faible. Le format natif et l’annonce deviennent alors un levier direct vers la considération d’achat du prospect, enrichissant sa recherche d’une solution de substitution en neuf (rendue accessible par des conditions de financement attractives).

Des performances au niveau local et national

Pour Jennifer Jacques, cette opération a eu trois impacts principaux. « En premier lieu, cela répond parfaitement à l’objectif de notoriété de Kia et les leads générés répondent au besoin des distributeurs. Cela leur permet de mesurer l’intérêt direct du média sur des prises de rendez-vous. En second lieu, le dispositif reste dans l’écosystème leboncoin. On touche une cible intentionniste automobile, sur leboncoin, sans aucune déperdition. C’est extrêmement important. Enfin, le troisième point, c’est cette synergie entre nos actions nationales et locales que permet leboncoin, et en particulier via ce dispositif. C’est une vraie complémentarité entre les deux mondes », détaille Jennifer Jacques.

Lancée en décembre 2022, l’opération a permis à Kia d’obtenir un gain de CTR de + 45 % en moins de deux mois. Outre cette surperformance, ce sont plus de 2,5 millions de VU intentionnistes auto qui ont été adressés et des centaines de leads générés ; déclenchant, en cours de campagne, la vente de plusieurs véhicules parmi les distributeurs partenaires de l’opération.

Alors même que la durée des cycles d’achat de véhicules neufs dépassent habituellement les 3 mois, ces résultats sont très encourageants. Une première pour un dispositif de notoriété, qui met à l’honneur le leadership et la qualification de la data leboncoin sur la verticale automobile !

Cette opération, unique et sur-mesure, a su prouver qu’elle répondait tant aux besoins de la marque et de ses objectifs nationaux, qu’à ceux de chaque concession au niveau local.

Proches des distributeurs et à l’écoute de leurs besoins, Kia et leboncoin Publicité continueront d’aller plus loin ensemble, avec cette volonté commune d’optimiser et d’enrichir continuellement le dispositif pour toujours mieux les accompagner : « leboncoin Publicité est une régie avec laquelle on travaille en proximité, en direct. Dès qu’il y a des besoins d’optimisation ou de modifications, notre relation nous permet cette proximité et cette réactivité (…). On aime le dispositif et on va le renouveler. » conclut Jennifer Jacques.