Quel est l’impact d’une campagne de publicité sur leboncoin ?

Un impact positif sur la compréhension, l’agrément et l’image de marque

C’est le premier enseignement de l’étude. Les indicateurs concernant la “perception” d’une publicité sur leboncoin sont positifs. Concrètement, lorsqu’on a demandé aux répondants ce qu’ils avaient retenu de la publicité (compréhension), leur degré d’appréciation (agrément) et leur sentiment sur l’image de la marque, les personnes qui sont passées sur leboncoin et qui se sont souvenues de la publicité ont obtenu de meilleurs résultats que les autres personnes interrogées (à savoir celles qui se sont juste souvenues de la publicité sans passer par leboncoin et celles qui ne se souviennent pas du tout de la publicité).
C’est particulièrement vrai pour l’image de marque. Les répondants qui ont vu la publicité et sont allés sur leboncoin sont deux fois plus enclins à porter un regard positif sur les marques dont ils ont vu la publicité. Sur tous les post-tests réalisés, le souvenir impacte positivement l’image de marque.

Une meilleure performance sur les indicateurs d’engagement

Au-delà des indicateurs de perception, on note aussi de très bonnes performances sur les indicateurs d’engagement potentiel, à savoir l’intention et la considération.
On entend par intention, les internautes avec une démarche positive envers la marque (achat, renseignements…). Les personnes qui sont allées sur leboncoin et qui se souviennent de la publicité sont presque 2,5 fois plus susceptibles d’avoir une intention positive envers la marque, et peut-être d’engager quelque chose avec elle. Cette supériorité se manifeste aussi dans la considération. Ces mêmes répondants sont 1,7 fois plus nombreux à envisager la marque pour un futur achat.

Ce que l’on en retient ?

Au regard des critères et de leurs résultats (compréhension, agrément, image, intention et considération), une campagne diffusée sur leboncoin obtient effectivement de bonnes performances. Le souvenir d’une publicité sur leboncoin impacte les indicateurs de manière positive. Cela peut s’expliquer par un ciblage et un contexte de diffusion favorable, sachant que l’audience qui se rend sur leboncoin est majoritairement intentionniste.

Un mot sur la méthodologie

Cette étude est un bilan de plusieurs posts-tests réalisés avec Happydemics entre août 2020 et juin 2021. Pour rappel, un post-test mesure les résultats d’une campagne pendant ou après qu’elle ait été réalisée. Ce bilan des post-tests a été fait en comparant trois populations différentes :

• +  les répondants qui se souviennent de la publicité et se sont rendus sur leboncoin
• +  les répondants qui se souviennent de la publicité
• +  les répondants qui ne se souviennent pas de la publicité

Dans cette étude, on ne mesure donc pas la mémorisation mais l’impact que celle-ci a sur les autres indicateurs qualitatifs (compréhension, agrément, intention…). Le nombre de posts-tests effectués sur la période permet aujourd’hui d’en tirer des grandes tendances sur la performance des campagnes menées sur leboncoin.

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