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20 avril 2020

Comment aborder l'après dans le secteur de la publicité ? Le point de vue de Touchpoint Media

Cet article est le second d’une série de trois entretiens que leboncoin Publicité a réalisés avec trois professionnels du secteur de la publicité pour aborder la fin du confinement. Trois points de vue recueillis par la régie, trois voix pour s’exprimer, discuter, faire un état des lieux, envisager la suite, débattre de cette suite, et qui sait, trouver des solutions. Ici, échanges à bâtons rompus avec Nicolas Couvret, directeur média et activation chez Touchpoint, agence média de Gulfstream Group.

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Le point de vue de Touchpoint Media : une opportunité pour le local et le digital

Le premier point très intéressant selon moi, c’est l’accélération “forcée” de la transformation digitale. Nous avons tous été, que ce soit professionnellement ou personnellement, obligés de nous adapter. A l’agence par exemple, Microsoft Teams a été installé par notre IT en une dizaine de jours pour l’ensemble de nos 100 collaborateurs. C’est assez normal pour notre milieu mais on constate que cette accélération a été plus largement appliquée à la société : la transformation digitale ne s’est pas seulement faite au service du business mais aussi au service de la société (et toutes les générations s’y sont mises !).

“La transformation digitale ne s’est pas seulement faite au service du business mais aussi au service de la société (et toutes les générations s’y sont mises !)”

La seconde chose qui m’a marqué, c’est le retour en force du besoin de proximité, notamment dans la consommation de produits alimentaires. On assiste à une formidable défense de la production française. J’ai pu le constater récemment avec l’un de nos clients. La Coopérative de Noirmoutier avec la Primeur, produit d’exception et très saisonnier pour lequel nous avons monté une campagne en 1 semaine. Client, agence, production et régie… tout le monde a fait preuve d’une agilité et d’une énergie débordante, à l’image des inter-professions alimentaires (fraise, légumes, viande, etc.) avec qui nous travaillons beaucoup. Et aussi chez vous leboncoin Publicité, le fait de nous inviter à discuter, à garder le contact dans cette période, au-delà d’être très sympathique, c’est également plus que nécessaire pour maintenir une bonne dynamique collective.

“Tout le monde a fait preuve d’une agilité et d’une énergie débordante”

Auriez-vous un mot à dire sur la population française, les changements de comportement et la relation avec les marques ?

On dit que les Français et les Françaises râlent, mais je constate un élan de solidarité spectaculaire, entre les applaudissements du soir, la création et la distribution de masques faits maisons, sans oublier les échanges plus insolites qui se multiplient. Et je repense là encore à cette transformation numérique qui s’est accélérée… un tournant dans la circulation de l’information et plus globalement dans les échanges entre individus

Sur notre partie métier et la relation avec les marques, je dirais que le social media revient à sa fonction initiale, avec le besoin et l’envie de communiquer, de créer du lien… tout en ne confondant pas opportunité et opportunisme.

On a tout refait ! Nous avons revu tous les plans médias, les plans printemps-été ont été rechallengés. Il y a finalement eu assez peu d’annulations, plutôt des décalages et des ajustements.

Nous avons eu une une double dose de travail sur une période très courte, et nous avons été occupés aussi bien sur les sujets plans médias que sur les parties créa avec notre maison mère Gulfstream — là encore, notre expérience avec la Primeur de Noirmoutier est un très bon exemple. La chose qui nous manque je dirais, ce sont les synergies qui se créent en dehors des plages de travail, comme les échanges informels à la fontaine à eau ou les pauses qui sont de vrais générateurs d’échanges et d’idées, on a dû réorganiser notre créativité.

“On a dû réorganiser notre créativité.”

Nous avons aussi la chance d’avoir des clients fidèles qui nous connaissent bien. Certes nous avons deux fois plus de travail mais nous avons du travail.

La question est évidemment compliquée… on peut faire des hypothèses dans tous les sens mais personne n’a réellement les clés de lecture du post covid. Ce qui est acquis d’après moi, c’est la puissance du digital et sa capacité à créer de la valeur pour ceux qui l’utilisent. Et pour ceux qui ne l’utilisent pas encore, il va y avoir probablement une certaine obligation de migrer. Les budgets de marketing vont logiquement intégrer encore plus de digital, et l’enjeu des annonceurs et de leur agence sera de trouver les meilleures synergies entre les différents leviers branding / performance avec un input technologique fort sur l’ensemble de la chaîne de valeur. La data peut d’ailleurs aider à bien travailler cette synergie et ce décloisonnement… et il me semble que celle de chez leboncoin est plutôt bien faite.

“Je suis très optimiste quant à l’acculturation des marques sur le digital”

Je suis très optimiste quant à l’acculturation des marques sur le digital et ce serait intéressant de voir si une différence de connaissance va se produire entre l’avant et après confinement — à ce propos, Marie Cocaign, directrice de Publicité chez leboncoin Publicité, ajoute “on a d’ailleurs un énorme rôle de conseil à jouer pour mettre en place ces stratégies. La crise est en train de nous pousser à travailler autrement avec les marques et les partenaires qui nous font confiance. On les accompagne sur de nouveaux plans de communication à la sortie du confinement” (ndlr). Pour le moment, on est dans l’instant afin de démystifier ce sujet et accompagner nos clients.

Les reco étaient déjà très « engagées » et je pense que cela sera encore plus prégnant demain, les consommateurs et les marques vont l’exiger. Les partis pris seront plus assumés, plus forts.

On va essayer d’aller encore plus loin dans le côté perf et data de nos campagnes et être attentifs à proposer un parcours optimisé pour nos clients, qui vont aussi nous le demander. On va prendre encore plus le temps d’analyser, de comprendre et de travailler avec la data qui devient essentielle, tout en gardant en tête que notre métier est aussi une affaire de bon sens et de compréhension des attentes des consommateurs.

“[…] être attentifs à proposer un parcours optimisé pour nos clients”

Enfin, quelle va être la première chose que vous comptez faire en “sortant” ?

Avec l’équipe Touchpoint, je pense certainement à un bon afterwork sur les bords Loire, nous avons quelques adresses fétiches ?

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