cookieless et consentless comment s'en sortir

13 juin 2022

Cookieless et consentless : comment y voir plus clair ?

Les solutions de ciblage publicitaire évoluent ! L’utilisation des cookies se fait plus complexe pour les annonceurs et éditeurs. Entre la législation et la suppression progressive des cookies tiers par les principaux navigateurs, comment le marché de la publicité digitale peut répondre à cette situation tout en conservant un ciblage performant ? Explications et perspectives avec Jérémy Le Bris et Alexandre Gilles, respectivement chef de projet data et responsable des offres de la régie.

Qu’est-ce que le “cookieless” ?

Jérémy : Quand on parle de “cookieless”, on parle d’un environnement sans cookie tiers. Ces derniers sont créés, stockés et gérés par un partenaire autre que le site sur lequel on se trouve. Si vous êtes sur leboncoin par exemple, on vous dépose un cookie Google sur votre navigateur : c’est un cookie tiers. Les différents navigateurs comme Safari, Mozilla ont déjà supprimé l’usage des cookies tiers, Google le rendra effectif en 2023.

Comment la suppression des cookies tiers impacte le secteur de la publicité ?

Alexandre : Il y en a plusieurs. Par exemple, ces cookies permettent de mesurer le nombre d’impressions publicitaires sur un internaute, cela permet d’éviter qu’on lui pousse trop de fois le même message par exemple. On peut aussi suivre certains niveaux de performance comme les conversations de campagne, donc nous sommes en mesure de savoir si la publicité intéresse ou non les personnes à qui on l’adresse. Par conséquent, ça limite les possibilités de ciblage et de mesure. C’est pourquoi nous utilisons une nouvelle technologie au sein de la régie publicité leboncoin.

Et quelle est cette solution ?

Jérémy : C’est la solution “ID-less” de Weborama, que l’on a déployée depuis septembre 2021. Cette technologie permet d’utiliser des segments génériques ou sur-mesure créés à partir de contenus indexés chez nous, sur leboncoin. On peut donc s’appuyer sur ces segments pour continuer à passer le bon message à la bonne audience.

La solution “ID-less” de Weborama, une technologie qui centralise la donnée sans utiliser d'identifiants

Qu’est-ce que ça change ou non pour les annonceurs et les clients de la régie publicité leboncoin ?

Jérémy : Pas grand chose, en réalité ! Le ciblage sur une audience précise est toujours possible et ce, tout en respectant le choix des internautes. C’est en revanche le suivi des conversions qui peut être plus complexe, même si des acteurs comme Google travaillent sur des solutions avec un système de mesure de performance de données agrégées par exemple.

Qu’est ce que le “consentless” et quelle différence avec le “cookieless” ?

Jérémy : Comme précisé, dans notre secteur, on va appeler “cookieless” tout ce qui concerne les cookies tiers. Quand on dit “cookieless”, c’est donc parfois un abus de langage puisqu’il existe d’autres cookies, comme les cookies propriétaires qui eux, sont créés, stockés et gérés par le site sur lequel l’internaute se trouve.

Le “consentless” repose davantage sur une question légale : un utilisateur doit désormais donner son consentement pour que l’on puisse utiliser ses données lorsqu’il va sur un site (y compris pour les cookies propriétaires). Il peut accepter, personnaliser ou tout refuser. Le “consentless”, c’est lorsque l’individu refuse tout suivi sur le site ou l’app où il se trouve. On se retrouve dans un univers sans aucun cookie dont la finalité est le suivi de l’internaute publicitaire par exemple.

Alexandre : Pour leboncoin, ce n’est pas forcément problématique puisqu’il reste la partie contextuelle (faire de la publicité en fonction de l’environnement et de la page sur laquelle l’internaute se retrouve ndlr). L’avantage, c’est qu’on retrouve sur leboncoin beaucoup d’univers, de catégories, de filtres et d’envies. Ce ne sera plus un utilisateur que l’on cible, mais un inventaire.

Cibler l’inventaire… c’est le principe de l’offre “À la page”, c’est bien cela ?

Alexandre : Effectivement, l’offre “À la page” répond à un besoin du marché : celui de trouver une solution aux refus du consentement des internautes, donc trouver une solution au “consentless”. Sachant qu’un refus n’empêche pas la publicité (mais seulement la publicité ciblée), on souhaitait que les annonceurs puissent toucher l’ensemble de notre audience.

Cette offre permet de toucher la totalité des visiteurs de l’univers leboncoin, elle est moins concurrentielle car elle n’est pas ouverte au programmatique – donc on a moins d’encombrement publicitaire – et surtout, on constate que les comportements des utilisateurs sont exactement les mêmes.

cookieless et consentless des solutions existent
"A la page", une nouvelle offre de la régie qui permet de toucher tous les utilisateurs du boncoin

Quel regard portez-vous sur ce nouveau contexte réglementaire et technologique ?

Jérémy : Ce sont certes des mesures contraignantes en termes de ciblage, de suivi de performance ou de conversion. Mais c’est intéressant d’un point de vue marché, cela nous pousse à nous renouveler, à repenser l’industrie, à imaginer de nouveaux outils et de nouvelles technologies pour respecter la volonté des utilisateurs. Cela peut paraître contraignant mais c’est au final stimulant.

Alexandre : Effectivement, cette nouvelle donne n’est pas forcément problématique. En respectant la volonté des utilisateurs, on (re)crée la confiance entre eux, nous les éditeurs, et les annonceurs. Il faut que notre modèle reste sain.

Vous voulez plus d’explications sur les évolutions du marché ou sur notre offre “A la page” ? Contactez-nous.

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