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03 mai 2020

Face au confinement : le contenu revu et intelligent de BMW France

photo Edouard Depeyre

La régie leboncoin Publicité continue ses séries d’entretiens avec ses clients et partenaires pendant le confinement. Une manière de garder le contact, de penser l’après et de valoriser les bonnes initiatives comme celles de BMW France, qui a continué à communiquer, mais autrement, auprès de ses clients. Echanges avec Edouard Depeyre, responsable marketing & acquisition digitale chez BMW France.

Quel est votre état des lieux sur la situation après ces semaines de confinement ? Qu’est-ce qui vous a marqué ?

Chez BMW France, nous étions surtout décidés à ne pas cesser de communiquer. Nous avons gardé une continuité pour maintenir le lien avec nos publics, qu’ils soient clients de la marque ou prospects.

BMW est une marque à l’écoute, elle est présente pour ses clients et ce, quelle que soit la situation. C’est pourquoi nous avons lancé pendant cette période une nouvelle communication, les BMW Inside, un format court de 3 minutes sur Instagram (IGTV) et Linkedin qui met en scène Tristan, un de nos product genius décortiquant innovations, actus, et USPs des différents modèles. Ce rendez-vous récurrent (qui a lieu tous les soirs à 18h sur les comptes de BMW France) permet de mettre en avant nos modèles et surtout de continuer à partager ce qui nous anime et anime nos clients chez BMW : l’excellence, la qualité, le plaisir et l’innovation. Notre objectif ? Continuer d’informer le public sur leur passion et ce qui crée leur attachement à la marque. 

“Avec BMW Inside, nous n’avons pas cessé de communiquer, nous avons juste communiqué différemment”

Nous n’avons donc pas cessé de communiquer, nous avons juste communiqué différemment. Il est pour nous essentiel de continuer à maintenir nos prises de parole dans le contexte actuel, de ne pas se désengager totalement, même si nous devons évidemment nous adapter.

Justement, comment cela s’est passé pour votre business et votre organisation ? 

Pour le marketing et la communication, nous avons évidemment déployé nos changements de messages sur nos autres supports, à l’instar du site BMW France où nous avons mis en avant nos fameux épisodes, mais aussi fait certains changements de claim et de CTA. Tout part finalement de ce constat : si notre public ne peut plus venir à nous, c’est la concession qui va venir à eux. Nous avons donc été réactifs pour créer des campagnes imprévues. 

“Si le public ne peut plus venir à nous, c’est la concession qui vient à eux.”

En interne, nous avons fait preuve de la même agilité. Toutes nos équipes sont restées chez elle dès le 16 mars et nous avons organisé davantage de meetings équipes pour échanger et recentrer les décisions. C’est intéressant de voir que sur certains aspects, l’accès aux personnes est un peu plus facile, la communication plus fluide. Je pense par exemple aux rendez-vous hebdomadaires qui ont été instaurés avec le COMEX où sont présents le CEO BMW France, les différents directeurs, les RH… il y a un grand partage d’informations. Paradoxalement, nous sommes loin les uns des autres mais nous gagnons en proximité. Bien sûr, cela ne remplace pas les échanges physiques où la communication non-verbale manque tout de même, mais nous nous adaptons !

L’aspect positif, c’est que nous pouvons aborder des sujets de fond, nous gagnons en concentration. Finalement, nous travaillons énormément, voire même plus qu’avant le confinement.

“Nous travaillons plus qu’avant le confinement, la situation incite au deep working.”

Comment envisagez-vous la sortie du confinement ? Avez-vous des projets qui se préparent, notamment avec leboncoin Publicité ?

Nous réfléchissons avec tout le groupe BMW à une stratégie de déconfinement. Nous nous organisons sur la façon de prendre la parole de manière différente, comme nous le faisons aujourd’hui, pour créer des campagnes adaptées à ce qui va arriver. 

Côté projets, nous continuons de travailler sur de nouveaux formulaires CTA pour nos clients qui peuvent par exemple effectuer des pré-commandes ou des commandes en ligne. L’ajout de ces nouveaux formulaires vient d’une profonde réflexion sur le parcours client dans lequel leboncoin s’inscrit pleinement, notamment sur les véhicules d’occasion (leboncoin est le premier site de vente en France leader sur le marché de l’automobile— ndlr). Nous comptons donc investir prochainement sur ce média. 

“leboncoin s’inscrit évidemment dans l’étude de notre customer journey”

Enfin, que comptez-vous faire en “sortant” ? Avez-vous un conseil, une bonne idée ou une bonne expérience à partager à ceux qui nous lisent ?

Ce que je retiens, c’est la force de BMW France et Monde d’avoir su s’adapter justement à l’environnement pour garder le contact, communiquer différemment et apporter un peu de rêve et d’évasion. C’est pendant une crise que l’on perçoit les vraies valeurs d’une personne et d’une marque. C’est pourquoi nous ne nous sommes pas désengagés sur le digital de mon côté, ni sur le off line, nous avons continué de partager notre univers et notre passion sur tous les canaux qui nous étaient proposés.

“C’est pendant une crise que l’on perçoit les vraies valeurs d’une personne et d’une marque.”

Sur la sortie et les équipes, nous allons a priori réintégrer progressivement les bureaux, organiser des roulements pour reprendre la vie tout en respectant strictement les consignes de sécurité et en effectuant les gestes barrières.

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